Две бутылки — одна тёмная, газированная, с красно-бело-синей этикеткой, другая прозрачная, крепкая, с надписью кириллицей — совершили то, чего не смогли дипломаты за двадцать лет переговоров. Они прошли сквозь стену, которую нельзя было увидеть с воздуха, но которая была прочнее бетона: неконвертируемый советский рубль.
Всё началось с пластикового стаканчика. В 1959 году в московском парке «Сокольники» открылась Американская национальная выставка — одна из тех редких витрин, через которые два мира могли заглянуть друг другу в глаза. Среди экспонатов были кухонная техника, автомобили, модный дом и — стенд Pepsi-Cola. Дональд Кендалл, на тот момент глава международного подразделения PepsiCo, понимал: если Хрущёв пройдёт мимо стенда, вся затея с выставкой окажется для компании пустой тратой денег. Если остановится — фотография облетит мир.
Хрущёв остановился. Кендалл протянул ему стаканчик. Генеральный секретарь попробовал напиток, и камеры щёлкнули. Снимок, на котором лидер коммунистического мира пьёт символ американского капитализма, стал одним из самых тиражируемых образов Холодной войны. Но Кендалл думал не о фотографии — он думал о рынке в двести пятьдесят миллионов человек, закрытом для западных товаров. Между стаканчиком в Сокольниках и реальным контрактом пройдёт тринадцать лет, и эти тринадцать лет — история терпения, которое редко ассоциируется с газированными напитками.
Меня подкупает в этом эпизоде его театральная простота. Никаких секретных каналов, никаких шифрованных телеграмм — просто стаканчик, протянутый в нужный момент нужному человеку. Кендалл позже поднялся до поста председателя совета директоров PepsiCo и использовал каждую ниточку связей, чтобы довести замысел до контракта. Его близость к Ричарду Никсону, который в 1959-м, будучи вице-президентом, сопровождал Хрущёва по выставке, оказалась не менее ценной, чем сам рецепт напитка.
Чтобы понять сделку 1972 года, нужно сначала понять, почему она вообще потребовала такой изобретательности. Советский рубль был валютой замкнутого контура. Его курс устанавливался директивно, он не торговался на биржах, его нельзя было свободно вывезти за границу и обменять на доллары, марки или фунты. Для иностранной компании это означало ловушку: вы можете продать свой товар в СССР и получить рубли, но эти рубли — фантики за пределами советской границы. Вывезти прибыль невозможно. Реинвестировать внутри страны — некуда, потому что частной собственности на средства производства не существует.
Эта проблема касалась не одной PepsiCo. Любая западная компания, желавшая работать с СССР, упиралась в тот же тупик. Обычный путь — компенсационные сделки: Советский Союз расплачивался сырьём, энергоносителями, лесом. Но Кендалл нашёл нечто более элегантное. Вместо нефти или древесины он предложил товар, который уже имел спрос на американском рынке и мог генерировать долларовую выручку прямо в США. Этот товар стоял на полках советских магазинов по три рубля шестьдесят две копейки за пол-литра и назывался «Столичная».
Логика бартера была часовым механизмом с двумя пружинами. Первая пружина: PepsiCo поставляет в Советский Союз концентрат для производства напитка и оборудование для розлива. Советские заводы выпускают Pepsi, продают её за рубли, рубли остаются в советской экономике. Вторая пружина: советские внешнеторговые организации — а экспорт алкоголя контролировался государственными структурами, монополизировавшими внешнюю торговлю, — отгружают водку «Столичная» в США. Там её дистрибуцией занималась компания Monsieur Henri Wines, получившая эксклюзивные права. Долларовая выручка от продаж водки в Америке компенсировала PepsiCo стоимость поставленного в СССР концентрата и технологий. Рубль ни разу не пересекал границу — и не должен был.
Сделка не могла состояться ни в 1959-м, ни в 1965-м. Она стала возможной в конкретном политическом климате — в период разрядки, détente, когда Никсон и Брежнев нащупывали способы снизить температуру противостояния. В мае 1972 года Никсон прилетел в Москву — первый визит действующего американского президента в СССР. Были подписаны соглашения об ограничении стратегических вооружений (ОСВ-I), договор по ПРО, документы о сотрудничестве в космосе. На фоне этих тектонических сдвигов торговое соглашение о газировке и водке выглядело мелочью. Но именно такие «мелочи» создавали ткань повседневного взаимодействия, без которой большая политика оставалась бы набором деклараций.
Дональд Кендалл был не просто бизнесменом — он был фигурой, вхожей в политические круги обеих столиц. Его дружба с Никсоном началась ещё в пятидесятые, и PepsiCo щедро поддерживала предвыборные кампании республиканцев. В Москве Кендалл выстраивал отношения с советской торговой бюрократией — аппаратом, который при всей своей неповоротливости умел действовать быстро, когда сигнал приходил сверху. Соглашение 1972 года стало результатом многолетних переговоров, в которых коммерческая логика и политическая воля переплелись так тесно, что отделить одну от другой уже невозможно.
Советская сторона тоже имела свои резоны за пределами чистой экономики. Pepsi на полках — сигнал внешнему миру: мы открыты, мы способны к сотрудничеству, мы не боимся западных брендов. Для внутренней аудитории — знак того, что жизнь улучшается, что дефицит отступает хотя бы на шаг. Водка «Столичная» в американских барах — инструмент мягкой силы задолго до того, как этот термин вошёл в обиход. Советский экспорт алкоголя приносил твёрдую валюту, в которой страна отчаянно нуждалась для закупок зерна, технологий и оборудования.
Первый завод по производству Pepsi-Cola в Советском Союзе заработал в 1974 году в Новороссийске — портовом городе на Чёрном море. Выбор места не был случайным: порт обеспечивал логистику поставок концентрата, а близость к курортным зонам Кавказа гарантировала спрос. Мощность линии составляла до 160 000 бутылок за смену — цифра, которая по советским меркам была внушительной, а по американским выглядела скромно. Но завод работал, бутылки сходили с конвейера, и Pepsi стала первым западным потребительским брендом, производимым на территории СССР.
К 1982 году число заводов выросло до восьми. Производство развернулось в Москве, Киеве, Ленинграде, Ташкенте и других городах. Pepsi продавалась в стеклянных бутылках характерной формы, и для целого поколения советских людей она стала одним из немногих осязаемых контактов с западным миром. Очереди за газировкой выстраивались у автоматов и киосков, и сам факт, что «настоящая американская кола» разливается на советском заводе советскими рабочими из советской воды, создавал причудливый когнитивный диссонанс, который обе стороны предпочитали не обсуждать.
Бартерный механизм всё это время работал как шестерёнки в зацеплении. Концентрат шёл на восток, водка — на запад. Monsieur Henri Wines продвигала «Столичную» на американском рынке с немалым успехом: к началу восьмидесятых Stolichnaya стала одним из самых узнаваемых водочных брендов в США, конкурируя со Smirnoff и Absolut. Каждая проданная в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе бутылка «Столичной» оплачивала несколько десятков бутылок Pepsi, выпитых в Ташкенте или Ленинграде. Валюта не пересекала железный занавес, но стоимость — пересекала.
История о том, как Pepsi «получила» советский военный флот, обросла таким количеством мифов, что отделить факт от анекдота стало почти невозможно. Вот что известно. В 1989 году, когда Советский Союз уже трещал по швам, было заключено отдельное соглашение — новое, не тождественное контракту 1972 года. По условиям этой сделки PepsiCo получила советские военные корабли: подводные лодки, крейсер, эсминец, а также несколько нефтеналивных танкеров. Корабли передавались в счёт оплаты концентрата Pepsi.
Звучит так, будто корпорация из Перчейза, штат Нью-Йорк, обзавелась шестым в мире военно-морским флотом. Интернет подхватил эту формулировку и превратил её в один из самых популярных «забавных фактов» о Холодной войне. Но реальность прозаичнее: корабли были выведены из состава ВМФ, представляли собой устаревшие единицы и предназначались для одного — продажи на металлолом. PepsiCo не собиралась патрулировать Атлантику. Компания собиралась получить деньги за сталь, из которой эти корабли были сделаны, и этими деньгами покрыть стоимость поставленного сиропа.
По сути, это была та же бартерная логика, что и в 1972 году, только доведённая до гротеска. Водки уже не хватало для покрытия растущих объёмов поставок Pepsi, советская экономика агонизировала, и в ход пошло то, что ещё можно было конвертировать в твёрдую валюту — металл списанных кораблей. Мне кажется важным не смешивать эти два соглашения: сделка 1972 года — выверенная конструкция, работавшая полтора десятилетия; сделка 1989-го — импровизация на руинах, симптом распада, а не образец бизнес-инженерии.
Конструкция, выстроенная Кендаллом и советскими внешнеторговыми структурами, продержалась дольше, чем сама разрядка. Когда в 1979 году советские войска вошли в Афганистан и отношения между сверхдержавами рухнули обратно в лёд, заводы Pepsi в СССР продолжали работать. Когда Рейган в 1983-м назвал Советский Союз «империей зла», конвейер в Новороссийске по-прежнему штамповал бутылки. Бартер оказался устойчивее дипломатии: пока обе стороны получали то, что хотели — газировку и доллары, — механизм не нуждался в политическом благословении каждый квартал.
Coca-Cola вышла на советский рынок значительно позже, уже в перестроечные годы, и навёрстывала упущенное с трудом. Преимущество Pepsi, добытое стаканчиком в Сокольниках и закреплённое бартерным контрактом, держалось почти два десятилетия. После распада СССР ситуация изменилась радикально: рубль стал конвертируемым, бартер потерял смысл, а рынок открылся для всех. Coca-Cola агрессивно инвестировала в новую Россию и к середине девяностых обогнала Pepsi по продажам. Ирония в том, что инструмент, который дал PepsiCo доступ в закрытую страну, — неконвертируемость рубля — исчез вместе с самой страной.
Мне нравится одна деталь во всей этой истории. Когда в июне 1987 года Рейган произнёс свою знаменитую фразу у Бранденбургских ворот, советские граждане уже пятнадцать лет пили Pepsi. Стена, которую он призывал снести, была из бетона и арматуры. Стена, которую обошла PepsiCo, была из бухгалтерских балансов и валютных ограничений. Вторая оказалась сложнее — и решение для неё нашлось раньше. Оно пахло можжевельником и пшеницей и шипело углекислым газом.