Есть одна юридическая деталь, которая, если вдуматься, звучит как начало анекдота: в крупнейшей стране мира пиво полтора десятка лет официально не считалось алкогольной продукцией. Это не анекдот — это федеральный закон, и за ним стоит история целой отрасли, одной корпорации и нескольких миллионов человеческих решений, принятых у прилавка.
Федеральный закон № 171-ФЗ, принятый ещё в 1995 году, регулировал производство и оборот этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции. Документ выстраивал систему лицензирования, контроля, ограничений розничной продажи — всё то, что делает торговлю водкой, вином и коньяком делом хлопотным и дорогим. Пиво и напитки на его основе из определения алкогольной продукции были исключены. При этом пиво оставалось под частичным регулированием: акцизы на него начислялись, санитарные нормы действовали, отдельные ограничения (например, на продажу несовершеннолетним) формально существовали. Но пиво не требовало лицензии на розничную продажу, не подпадало под те же правила размещения торговых точек, не несло на себе того административного груза, который нёс крепкий алкоголь. Грубо говоря, продавать пиво было проще, рекламировать — свободнее, а контролировать — дешевле.
Для производителей это означало совершенно иную экономику. Водочный завод жил в мире лицензий, проверок и ЕГАИС. Пивоварня — в мире, где барьеры входа на рынок были ниже, а путь к потребителю — короче. Ларёк у метро мог торговать пивом без лицензии, которая требовалась для продажи портвейна. Телевизионная реклама пива шла в прайм-тайм, пока водочные бренды изобретали эвфемизмы — рекламировали «воду», «лёд» или «конфеты» под своими марками. Эта асимметрия регулирования отражала скорее представление законодателя о том, что пиво — напиток слабый, бытовой, почти безобидный. Представление, которое международная наука об алкогольной политике к тому моменту уже ставила под сомнение.
В 2003 году вышло первое издание коллективной работы Томаса Бабора и соавторов под названием «Alcohol: No Ordinary Commodity» — «Алкоголь: не обычный товар». Книга, подготовленная группой исследователей по заказу ВОЗ, систематизировала научные данные о том, какие меры алкогольной политики работают, а какие — нет. Центральный тезис был прост и неудобен: алкоголь нельзя регулировать как молоко или обувь, потому что его потребление генерирует издержки, которые не ложатся на покупателя, — насилие, болезни, аварии, потерянные годы жизни. Чем доступнее алкоголь, тем выше совокупный ущерб. Ценовая политика, ограничение физической доступности и запрет рекламы — три рычага, которые, по данным авторов, дают измеримый эффект.
Россия в этой рамке выглядела парадоксально. Страна с одним из самых тяжёлых алкогольных профилей в мире — высокая смертность от отравлений, циррозов, внешних причин, связанных с опьянением — одновременно держала целую категорию алкогольных напитков в режиме сниженного регулирования. Причём категорию растущую. Было бы нечестно сводить российскую алкогольную смертность к пиву: водка, суррогаты, самогон десятилетиями наносили основной удар. Но пиво в 2000-х стремительно набирало объём, и делало это именно в том регуляторном коридоре, который Бабор и коллеги описывали как наименее эффективный — свободная реклама, широкая физическая доступность, относительно низкие акцизы.
Пивоваренная компания «Балтика» была основана в 1990 году в Санкт-Петербурге — ещё Ленинграде — на базе строившегося пивзавода. В 1992-м предприятие приватизировали и преобразовали в ОАО. Уже в 1993 году крупнейшим акционером стал Baltic Beverages Holding (BBH) — компания, которую в 1991-м создали шведская Pripps и финская Hartwall, и лишь на рубеже тысячелетий, когда датский Carlsberg поглотил Pripps, а британская Scottish & Newcastle — Hartwall, она оформилась как их совместное предприятие. Меня завораживает скорость, с которой петербургский завод прошёл путь от советского долгостроя до актива международного холдинга — три года, и вот уже скандинавские деньги определяют стратегию.
BBH действовал на постсоветском пространстве агрессивно и умно. «Балтика» получила инвестиции в модернизацию, выстроила линейку брендов с номерной системой (от «тройки» до «девятки»), нарастила дистрибуцию по всей стране. К середине 2000-х компания была крупнейшим пивоваренным предприятием в России и одним из крупнейших в Европе. В конце 2006 года «Балтика» объединилась с компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво» — юридически процесс завершился в 2007-м, — что ещё больше укрепило её позиции. Это была консолидация, типичная для быстрорастущих рынков: крупный игрок поглощает средних, превращаясь в доминанта.
Развязка корпоративной истории наступила в январе 2008 года, когда Carlsberg и Heineken договорились о покупке и разделе Scottish & Newcastle за 7,8 млрд фунтов стерлингов ($15,3 млрд). Сделка закрылась в апреле 2008-го: датская компания получила полный контроль над BBH, а значит — и над «Балтикой». Heineken забрала другие активы S&N, в основном на западноевропейских рынках. Для Carlsberg Россия стала ключевым рынком роста — и одновременно рынком с репутационными рисками, которые в Копенгагене, возможно, оценивали иначе, чем в Москве.
За десятилетие, предшествовавшее 2012 году, продажи пива в России выросли более чем на 40% — эту цифру приводила BBC в материале, где её комментировали эксперты Дмитрий Добров и Дмитрий Янин. Сорок процентов — экспансия, подпитанная одновременно несколькими процессами.
Первый — урбанизация и смена потребительских привычек. Молодое поколение, выросшее в девяностых, выбирало пиво как напиток социализации: оно было дешевле коктейлей, моднее водки, доступнее вина. Второй — реклама. Пивные бренды доминировали в телевизионном эфире, спонсировали спорт, музыкальные фестивали, создавали культуру потребления, в которой бутылка пива была атрибутом нормальной городской жизни. Третий — та самая регуляторная асимметрия: пиво продавалось в местах, где водку продавать было нельзя, и в часы, когда крепкий алкоголь уже не отпускался. Четвёртый — инвестиции международных корпораций в производственные мощности, логистику и маркетинг. «Балтика», InBev (позже AB InBev), Heineken, Efes — все они вкладывали в российский рынок, видя в нём один из последних крупных незанятых плацдармов.
Приписывать весь этот рост одной компании или одному закону было бы упрощением. Но «Балтика» стала главным символом бума — самый узнаваемый бренд, самая широкая дистрибуция, самая большая доля рынка. Когда критики говорили о «пивоизации» России, они, осознанно или нет, говорили о мире, в котором синяя банка «Балтики» стояла на каждом прилавке от Калининграда до Владивостока.
Перемена назревала несколько лет. Общественные организации, медики, часть депутатов Государственной Думы настаивали на том, что регуляторное исключение для пива создаёт ложное впечатление безопасности напитка. Аргументы были знакомы читателям Бабора: доступность порождает потребление, потребление порождает вред, а вред от пива — при достаточных объёмах — вполне сопоставим с вредом от крепкого алкоголя, особенно если учитывать совокупное воздействие на популяцию.
18 июля 2011 года был принят федеральный закон № 218-ФЗ, который внёс поправки в 171-ФЗ и ряд других актов. Пиво юридически стало алкогольной продукцией. Но реформа вводилась поэтапно: полноценно новые нормы начали действовать с 1 июля 2012 года. А 23 июля 2012 года в силу вступил масштабный запрет на рекламу алкоголя — на телевидении, радио, в интернете, на транспорте, на билбордах. Пиво потеряло свой особый статус разом — и в части лицензирования розничной продажи, и в части рекламных возможностей, и в части ограничений по месту и времени торговли.
Для «Балтики» и её материнской компании Carlsberg это был тектонический сдвиг. Маркетинговые бюджеты, заточенные под телевизионную рекламу, пришлось перестраивать. Розничная сеть, привыкшая к свободному режиму, столкнулась с новыми требованиями. Рынок, который рос двузначными темпами, начал замедляться — отчасти из-за регуляторных изменений, отчасти из-за демографии, отчасти из-за сдвига потребительских предпочтений. В 2012 году Carlsberg выкупила акции миноритарных акционеров «Балтики», став единственным собственником, после чего организационно-правовая форма компании была изменена с акционерного общества на ООО — непубличную структуру, менее прозрачную для внешних наблюдателей.
Carlsberg не создавала регуляторное исключение для пива в российском законодательстве. Компания пришла на рынок, где это исключение уже существовало, и действовала в его рамках — законно, эффективно, прибыльно. Обвинять корпорацию в том, что она соблюдала закон, было бы абсурдно. Но тезис Бабора и его соавторов ставит вопрос иначе: если алкоголь — не обычный товар, то и ответственность его производителя — не обычная.
Россия в 2000-х оставалась страной с чрезвычайно высоким алкогольным ущербом для здоровья. Смертность мужчин трудоспособного возраста от причин, связанных с алкоголем, была одной из самых высоких в мире. Основной вклад вносили крепкие напитки и суррогаты — это хорошо задокументировано. Но рост пивного потребления на 40% за декаду добавлял этанол в организмы людей, живущих в среде, где алкоголь и без того наносил катастрофический ущерб. Международная корпорация, работающая в такой среде, оказывается перед выбором, который закон не регулирует и который нельзя делегировать юридическому отделу.
Должна ли компания ограничивать собственную рекламу, если закон этого не требует? Должна ли она инвестировать в программы снижения вреда, даже если это сокращает продажи? Должна ли она лоббировать ужесточение регулирования собственной отрасли — или это уже из области утопии? Carlsberg, как и другие крупные пивоваренные компании, поддерживала программы «ответственного потребления», но масштаб этих программ всегда был несопоставим с масштабом маркетинговых бюджетов. Меня честно смущает лёгкость, с которой индустрия использует слово «ответственность» в контексте, где его содержание определяет сама индустрия.
Закон 218-ФЗ не убил российский пивной рынок — он его перестроил. Потребление пива в России после 2012 года начало снижаться, хотя экономисты спорят о пропорциях: сколько в этом снижении от регулирования, сколько от экономического кризиса 2014–2015 годов, сколько от демографического сжатия. Ларьки у метро перестали торговать пивом ночью. Телевизионная реклама исчезла. Акцизы на пиво росли. Рынок стал больше похож на то, что Бабор и соавторы описывали как минимально адекватное регулирование алкоголя.
«Балтика» осталась крупнейшим пивоваренным предприятием страны, но контекст её существования изменился радикально — сначала регуляторно, затем геополитически. История компании после 2022 года — это уже совсем другой сюжет, связанный с санкциями, передачей активов и вопросами о будущем иностранных инвестиций в России.
Тот факт, что пиво десять с лишним лет жило в правовом режиме, отличном от водки, — просто пример того, как юридическая классификация формирует рынок, а рынок формирует привычки миллионов людей. Бабор и его коллеги написали книгу о том, что алкоголь — не обычный товар. Российский законодатель в 2011 году с ними, по сути, согласился. Вопрос, который остаётся открытым, — что должны были делать те, кто извлекал прибыль из этого товара, пока законодатель ещё не определился.