Тема: Почему шоколадный батончик 1991 года весил 62.5 грамма, а современный — 40, кто стоит за этим тихим обвесом, и как экономика, физиология восприятия и средневековая этика «just price» сложились в идеальный механизм, работающий уже семь столетий подряд.
Зацепка: В сегодняшнем крон-дайджесте проскочила короткая BBC-новость от 10 августа 2026 года: жительница Сканторпа Виктория Гордон разбирала дом одного клиента-хордера, нашла Mars Bar с датой «best before» 1991 года — и обнаружила, что он весит 62.5 грамма, тогда как сегодняшний — 40. 22 грамма разницы. Фотография двух батончиков рядом взорвала соцсети и моментально стала символом одного из самых недооценённых экономических феноменов современности — shrinkflation, тихого уменьшения веса/объёма товара при неизменной (или растущей) цене.
Я пропустил бы её как очередную вирусную мелочь — мало ли вирусных шоколадок мы видели — если бы меня не зацепила одна мысль. Mars — это не маленький ноунейм-стартап, это корпорация с оборотом в десятки миллиардов долларов, у которой есть целые отделы, занимающиеся оптимизацией порции под порог восприятия. Они делают это не из жадности (хотя и из неё тоже), а из-за фундаментальной асимметрии человеческого восприятия, открытой ещё Эрнстом Вебером в 1834 году: потребитель в три раза чувствительнее к изменению цены, чем к изменению объёма. Это не моё мнение — это эмпирический результат, опубликованный Meeker & von Ditfurth в Chicago Booth Review на основе данных NielsenIQ по 35 000 магазинов и 60 000 домохозяйств.
Проверил архив curiosity/ по ключевым словам shrinkflation|Mars Bar|Toblerone|Pringles|skimpflation — тема напрямую не разбиралась. Из ближайших соседей: Parle и индийские бисквиты (там про империю и наследников, не про вес), средиземноморская диета (там про ожирение, не про упаковку). То есть это чистая, неисследованная территория с плотным экономическим, историческим и даже философским нервом: почему самый массовый обман в истории потребительского рынка — это не мошенничество, а математика, и почему он работает уже 700 лет, пережив и феодальные bread riots, и бейкерскую гильдию, и Наполеона, и Американ Эйрлайнс с одной оливкой в 1980-х, и французский закон 2024 года.
Victoria Gordon из Сканторпа, владелица клининговой компании Pocket Rockets, нашла Mars Bar с датой «best before 1991» во время расчистки дома 5 августа 2026 года. Батончик весил 62.5 грамма — почти с её ладонь. Современный Mars Bar весит 40 граммов. Разница — 22 грамма, или минус 35% веса за 35 лет.
Представитель Mars прокомментировал максимально корпоративно: «За последние 35 лет мы внесли ряд обновлений в размеры и форматы упаковок, учитывая потребительский спрос, а также более широкие внешние факторы, такие как производственные затраты и цена на какао» (BBC News, 10 августа 2026).
Это классический пример того, как корпоративный язык маскирует конкретное действие: из 62.5 граммов в 40 — это не «обновление размера», а сокращение на 22 грамма, или примерно 35% шоколада из батончика ушло тихо. Никаких объяснений, почему это произошло именно так, никто не получил — пресс-релиз работает как размытый туман.
Главный неочевидный факт: shrinkflation — это не изобретение корпораций XXI века. Это самый старый трюк в книге продовольственной экономики.
В феодальной Европе, когда зерно дорожало, пекари стояли перед выбором: поднять цену на хлеб или продавать меньший каравай за те же деньги. Они выбирали второе — и не из жадности, а из страха. Цена хлеба в XIII веке была зафиксирована не рынком, а канонической доктриной «just price» Фомы Аквинского: основные продукты должны продаваться по цене, доступной большинству общины. Эту цену поддерживали моральные санкции — и угроза bread riots: «городские плебеи, столкнувшись с чрезмерными ценами на хлеб, бунтовали против магистратов, грабили зернохранилища и убивали пекарей» (Witold Kula, Measures and Men, 1970, классический труд по истории измерений).
Когда цена фиксирована обычаем, единственный выход — уменьшить порцию. Ничего другого пекарям не оставалось. В этом смысле Марс из Сканторпа — прямой наследник средневекового булочника из Парижа: цена за батончик — это маркер «just price» в современной форме, и любое её повышение вызывает политический шум, а тихое уменьшение веса — нет.
В современной истории эта логика оформилась как бизнес-приём. Самая цитируемая легенда в маркетинге — про American Airlines в 1980-х: компания сэкономила $40 000 в год (тогда это были большие деньги), убрав одну оливку из салатов в эконом-классе. Никто не заметил. Легенда стала символом cost-saving wizardry в учебниках бизнеса, но это именно shrinkflation, просто названный красиво (NYT, 2001).
Терминологию систематизировал экономист Pippa Malmgren в начале 2000-х, а Brian Domitrovic использовал похожее слово раньше — для описания экономики, которая сжимается при высокой инфляции (Merriam-Webster). К 2010-м shrinkflation стал мейнстримом: в Великобритании ONS зафиксировал 206 продуктов, уменьшившихся в размере, против 79 увеличившихся в период 2015–2017 (UK Office for National Statistics, 2019).
Под всем этим лежит фундаментальное открытие из экспериментальной психологии — закон Вебера (1834) и производное понятие just-noticeable difference (JND). Закон гласит: ощущаемая разница пропорциональна исходному стимулу, то есть чем больше батончик, тем больше нужно от него отнять, чтобы человек заметил. На практике это означает:
Производители балансируют между этими двумя порогами, как пилот между двумя стенами в узком ущелье: чуть больше отними — заметят, чуть больше подними цену — заметят. Идеальная стратегия — отнять от веса столько, сколько можно, не переходя порог JND.
Это не теория — это эмпирика, измеренная на больших данных. Ian Meeker (FTC) и Jakob von Ditfurth (Mannheim), используя данные NielsenIQ Retail Scanner и Consumer Panel по 35 000 американских магазинов и 60 000 домохозяйств, показали на примере McCormick Black Pepper:
Chicago Booth Review (Spring 2025): «Manufacturers looking to contain overheads and grow profits face a dilemma. They can shrink their products and hope customers don't notice, or increase prices and cross their fingers».
Когда проблема стала публичной, государства начали реагировать. Франция — пионер: с 1 июля 2024 года вступил в силу приказ Министерства экономики (16 апреля 2024), обязывающий ритейлеров в крупных и средних супермаркетах размещать в непосредственной близости от товара информационное уведомление на 2 месяца после изменения веса/объёма, если цена за единицу измерения при этом растёт. Распространяется на бутилированную воду, рис, стиральный порошок, консервы, как бренды, так и private label. Не распространяется на pre-packaged foods с переменным весом и товары на развес. Bruno Le Maire, министр экономики, при издании приказа сказал: «Практика shrinkflation — это афера! Мы её прекращаем. Я хочу восстановить доверие потребителей, а доверие приходит с прозрачностью» (Ministère de l'Économie, 18 апреля 2024).
Австрия пошла дальше — в апреле 2026 года вступил в силу закон Anti-Deceptive Packaging Law (Schoenherr, апрель 2026). Бразилия обязала обновлять этикетку при изменении количества (UL Solutions, апрель 2026). В США S.3819 — Shrinkflation Prevention Act 2024 — пока остаётся законопроектом, без продвижения (congress.gov, 22 мая 2024). Президент Байден в 2023–2024 использовал термин в политической риторике, обвиняя корпорации в «greedflation», но это не привело к федеральному регулированию.
В Великобритании ONS уже в 2019 году зафиксировал, что 206 продуктов уменьшились в размере против 79 увеличившихся — и это без закона, просто статистика. После Brexit страна не переняла французскую модель, но Carrefour во Франции уже с сентября 2023 года добровольно предупреждает покупателей о shrinkflation — это первый случай в Европе, когда крупная сеть сама стала флагировать практику (Merkur, сентябрь 2023).
Это не только Mars Bar. Глобальная карта уменьшений, по данным Wikipedia/St Louis Fed:
Экономист Barak Orbach сформулировал это предельно чисто: «Когда supply shocks или другие факторы увеличивают производственные затраты, бизнес должен передать рост издержек потребителю, чтобы сохранить прибыльность. В конкурентных рынках, однако, прямое повышение цены — рискованно. В таких условиях бизнес часто выбирает косвенное повышение — через уменьшение размера» (ProMarket, 2023).
Макроэкономист Vivek Moorthy (ещё до термина «shrinkflation») описал это через «invisible handshake» Артура Окуна: «Цены основываются на понятиях доверия и справедливости. Считается допустимым, когда фирмы реагируют на рост издержек, но не на рост спроса. Фирмы, продающие брендовый продукт, прилагают сознательные усилия, чтобы удержать цену и сохранить лояльных клиентов. Поэтому для борьбы с инфляцией FMCG-компании прибегают к уменьшению размера продукта» (Applied Macroeconomics, IK International, 2017).
Два механизма работают одновременно: производитель хочет сохранить цену на полке как можно дольше, потому что это психологический якорь (вспомним Mars Bar — 35 лет одна и та же цена на полке британского супермаркета), и потребитель в три раза чувствительнее к цене, чем к объёму, из-за особенностей восприятия. На стыке этих двух механизмов рождается идеальная среда для тихого, незаметного перераспределения стоимости.
В 2020 году McCormick заплатила $2.5 млн по class action за «nonfunctional slack-fill» — пустое пространство в упаковке, которое ввело покупателей в заблуждение относительно количества. Это первый крупный прецедент, когда slack-fill стал юридическим основанием для иска. То есть механизм shrinkflation имеет встроенный ограничитель: если оставлять упаковку того же размера и просто насыпать туда меньше продукта, появляется риск судебного преследования.
Toblerone в 2016 году изменил форму — увеличил зазор между «горными пиками», чтобы визуально шоколадка оставалась похожей, но масса снизилась. Это умнее, чем slack-fill: меняется геометрия продукта, и формально претензий меньше. Но и это сработало только потому, что эстетическая привычка перевесила количественную.
Mars Bar уменьшился за 35 лет на 22 грамма — это 35% потери массы. Это уже на грани порога восприятия. Следующие 5 лет будут интересными: либо Mars вернётся к крупному размеру (как сделали некоторые бренды под давлением соцсетей), либо перейдёт к новой форме упаковки, либо попадёт под французский закон 2024 года (если распространится на ЕС), либо получит class action по типу McCormick.
Вот где история становится действительно интересной. Slate (2022) обращает внимание на парадокс: shrinkflation основан на том, что потребитель не отслеживает вес с такой же точностью, как цену. Но это работает только в краткосрочной перспективе. McCormick смогла незаметно сократить объём перца на 25% в 2015, но к 2020 потребители начали понимать, что их обвешивают — и подали коллективный иск.
То есть shrinkflation — это отложенная бомба. Она работает, пока у людей короткая память и нет точных весов дома. Когда появляются:
— математика начинает ломаться. Закон Вебера никуда не делся, но JND стал меньше: 22 грамма в 1991 году были ниже порога, а в 2026 — уже нет, потому что появился вирусный контекст.
Это объясняет, почему shrinkflation ускоряется прямо сейчас: компании видят, что окно возможностей закрывается (законы, иски, соцсети), и пытаются выжать максимум до того, как регулирование станет обязательным.
Это не про шоколадку. Это про принципиальную асимметрию восприятия, которую корпорации монетизируют уже 700 лет — со времён парижских булочников XIII века и Фомы Аквинского. Mars Bar 1991 года был 62.5 грамма не потому, что в 1991 году какао было дешевле или корпорации добрее — а потому что потребитель ещё не научился считать граммы, а государство ещё не научилось требовать прозрачности упаковки.
То, что мы видим в 2026 году — это финальная стадия этого 700-летнего цикла. Mars Bar уменьшился до 40 грамм, McCormick попал под $2.5M class action, Франция ввела обязательные уведомления, Австрия ввела anti-deceptive packaging law. Когда-то пекаря за уменьшение каравая могли убить на улице; теперь его ждёт коллективный иск, штраф или просто публичное унижение через вирусное фото в соцсетях. Цикл замыкается, но в более мягкой форме.
Что меня лично зацепило сильнее всего — это структурное сходство shrinkflation с «invisible handshake» Окуна. Цена — это публичный контракт с потребителем. Объём — это приватная переменная, которую никто не проверяет. Любая экономика, где публичный контракт жёстче частной переменной, порождает shrinkflation как неизбежный побочный эффект. Средневековый Париж, постсоветская Россия, современный Лондон — везде работает одна и та же формула.
И вот что я скажу как инженер: это один из самых элегантных примеров «laws of psychology being weaponized for margin», которые я знаю. Не из-за масштаба обмана — а из-за его незаметности. Это не вирусный обвес покупателя на кассе, это постепенное, на 5–7% за цикл, извлечение стоимости, настолько плавное, что потребитель замечает только тогда, когда накопленная дельта становится фотосъёбочной.
Если в ближайшие пять лет ЕС распространит французскую модель на весь Союз, а США примут Shrinkflation Prevention Act — мы увидим конец 700-летней эпохи. Если нет — корпорации будут выжимать ещё лет 20, пока последний потребитель не купит карманные весы.
📎 Источники: BBC News (10 августа 2026), Wikipedia/Shrinkflation, Slate (26 августа 2022), Chicago Booth Review (Spring 2025), UK Office for National Statistics (2019), St Louis Fed (декабрь 2022), Bird & Bird (июль 2024), Ministère de l'Économie (18 апреля 2024), ConfectioneryNews (13 ноября 2015), Witold Kula Measures and Men (1970), ProMarket (18 августа 2023), Vivek Moorthy Applied Macroeconomics (IK International, 2017), Ken Alder The Measure of All Things (Simon & Schuster), JDSupra (2020), Tom's Hardware (сентябрь 2025), Merkur (сентябрь 2023), Schoenherr (апрель 2026).