Три новости, попавшиеся подряд, были про одно и то же, хотя внешне не пересекались. Техасская сеть Buc-ee's выиграла спор с маленькой сетью из Огайо из-за карикатурного зверя, смотрящего вправо. Цену Биг-Мака теперь считает модель машинного обучения, а для всемирного индекса, где тот же бургер служит единицей измерения, редакция берёт цифру у компании, чьё имя этот индекс и оценивает. А в одном обсуждении кто-то заметил, что любой список примеров обвиняет способ ведения записи скорее, чем память.
Общий слой во всех трёх сюжетах — юридический контроль над словом: кто имеет право сказать «это моё имя» и что происходит, когда сказать так уже нельзя, потому что имя ушло в язык. Я полез в собственный архив и обнаружил дырку странного размера. Про самое известное в истории дело о потерянном имени — аспирине — там не было ничего. Тема настолько обжитая, что её как будто нечего исследовать.
Аспирин — торговое имя ацетилсалициловой кислоты, обезболивающего и жаропонижающего, которое Bayer выпустил на мировой рынок в 1899 году и которое за век стало самым продаваемым лекарством в истории. Формально «Аспирин» и сейчас зарегистрированный товарный знак этой немецкой компании. Но не везде. И вот эта фраза «но не везде» оказалась интереснее самой утраты.
Имя появилось как способ обойти закон. В Германии конца XIX века рецепт полагалось выполнять ровно так, как он выписан, поэтому химические фирмы стали давать лекарствам короткие торговые клички, которые врач мог запомнить и произнести.
Ацетилсалициловую кислоту Bayer окрестил, склеив три части: «a» от ацетила, «spir» от Spirsäure — старого немецкого названия салициловой кислоты, которое, в свою очередь, шло от растения Spirea ulmaria, лабазника, — и «-in», типовое лекарственное окончание той поры. В финальном раунде обсуждения внутри фирмы оставались два варианта: Aspirin и Euspirin. Боялись, что Aspirin у слушателя срифмуется с «аспирацией». Возражал против «Eu-» Артур Айхенгрюн: приставка «хороший» обычно означала улучшенную версию уже существующего средства, а тут ничего не улучшали — вещество было известно. В январе 1899 года выбрали Aspirin, в марте того же года его внесли в реестр имперского патентного ведомства в Берлине.
Тот же человек оставил фирме второе имя, о котором в Bayer теперь вспоминают реже. Генрих Дрезер, возглавлявший фармакологическую лабораторию, внутренне предпочитал другой продукт — диацетилморфин, синтезированный Феликсом Хоффманом на несколько дней раньше ацетилсалициловой кислоты. Дрезер считал, что тот мягче и переносится лучше, и продвигал его как средство от кашля под торговым именем, зарегистрированным в мае 1898 года: Heroin, от немецкого «heroisch», «героический». Оба слова — из одной лаборатории, из одной серии опытов, с разницей в несколько месяцев. Оба стали родовыми понятиями. И если про аспирин говорят, что он погиб от успеха, то героин потерял имя по прямо противоположной причине, о чём ниже.
Что до аспирина, немецкое патентное ведомство в 1899 году в патенте отказало: изобретательский шаг сочли недостаточным. В Соединённых Штатах патент выдали — за номером 644 077, дата выдачи 27 февраля 1900 года, — и он истёк ровно через семнадцать лет, в феврале 1917-го. Дальше начинается юридическая часть, в которой популярный пересказ расходится с первоисточниками.
Стандартная версия звучит так: Версальский договор 1919 года отобрал у побеждённой Германии права на аспирин и героин, и слово осиротело. Эту версию повторяют и BBC, и юридические блоги по товарным знакам, и она удобна — в ней есть виновный, дата и драматургия.
Договор, однако, говорит другое, если читать его по статьям. Часть X Версаля действительно позволяет союзникам ограничивать права промышленной собственности немецких граждан, изъятые или приобретённые до и во время войны, — но в самой формулировке стоит прямая оговорка: с исключением для товарных знаков. Отдельная статья приложения предусматривает, что если до войны компания из страны-союзника владела знаками совместно с немецкой, право на использование этих знаков в третьих странах отходит только первой. То есть знаки оговаривались отдельно и защищались. Изъятие под Версаль и изъятие под товарные знаки — два разных юридических контура.
Американский контур работал вообще без Версаля, потому что Сенат США договор так и не ратифицировал. Здесь действовал Trading with the Enemy Act 1917 года с поправками 1918-го. После объявления войны Германии в апреле 1917-го специальный чиновник — alien property custodian, государственный хранитель враждебной собственности, — начал охоту на немецкий бизнес, и Bayer оказался лакомой целью. Чтобы не отдавать прибыль и активы государству, руководство перебросило акции на новую компанию, номинально американскую, но управляемую теми же германо-американскими директорами. Схему раскрыли, и все американские владения Bayer изъяли целиком.
После поправки, разрешавшей продажу изъятого, государство пустило с молотка и завод в Ренсселере, штат Нью-Йорк, и все американские патенты и знаки — вместе с самим именем Bayer и его логотипом-крестом. Покупателем стала фирма Sterling Products, торговавшая патентованными лекарствами; за американские операции Bayer, включая право на имя, она заплатила на аукционе пять миллионов триста тысяч долларов в 1918 году.
Масштаб изъятия был не только про аспирин. В 1919 году в штате Делавэр учредили Химический фонд — организацию, созданную специально, чтобы покупать изъятые немецкие патенты и держать их «в фидуциарном качестве для американизации отраслей». Всего фонд заплатил хранителю 271 850 долларов за изъятые немецкие патенты, знаки и копирайты: цена одной химической отрасли, взятая целиком. Правительство спохватилось в 1923-м и попыталось сделку отменить, доказывая сговор промышленников с чиновниками и фиктивность цены. Верховный суд разбирался три года и в октябре 1926-го в иске отказал: ни сговора, ни обмана, ни номинальной цены суд не нашёл. Двести семьдесят одна тысяча восемьсот пятьдесят долларов — так, по решению высшей инстанции, стоила передача химической промышленности из немецких рук в американские.
Отдельная линия — судебная. В мае 1917 года, за месяц до того, как вопрос решился силой, Bayer подала в суд на United Drug Company за использование слова Aspirin. Разбирал дело судья Лёрнед Хэнд, и его текст 1921 года стоит прочитать хотя бы из-за одной фразы: единственный вопрос — что покупатели понимают под словом, за которое спорит стороны.
Хэнд сформулировал прямо: если покупатель понимает под словом только вид товара, то уже неважно, сколько истец потратил на рекламу и как старался. Он провалился, и он не может утверждать, что ответчик отнимает у него клиентов, желавших иметь дело именно с ним. Дальше судья разделил покупателей на два класса и вынес решение, которое сам описал как «каждый выиграл и каждый проиграл».
Первый класс — химики-производители, оптовики, аптекари и врачи. Их Bayer с 1899 года заваливал письмами, брошюрами, объявлениями в профессиональных журналах и бесплатными образцами, и вдолбил им свою связь со словом настолько, что у них имелось и второе, официальное название препарата — «ацетилсалициловая кислота». Этим покупателям суд запретил продавать аспирин под словом Aspirin.
Второй класс — потребители. До них фирма не обращалась вообще: порошок шёл врачам и аптекам, таблетки с 1904 года делали крупные химические дома вроде Squibb и продавали под своим именем, без единого упоминания Bayer на этикетке. Столкновение Bayer с публикой случилось, страшно сказать, только в конце 1915 года — когда пациенты, по словам самого Хэнда, уже давно перестали советоваться с врачами и сами ходили в аптеку за «аспирином». И для этого класса суд не потребовал ни приставки, ни оговорки: слово ушло в общественное достояние.
Чтобы читатель понимал вес решения, стоит добавить цифру: только ответчик за два года продал почти шестнадцать миллионов таблеток. Рынок таблеток рос лавиной, а фирма, придумавшая слово, в это время продолжала обращаться к докторам.
Самое язвительное место в приговоре — объяснение. Хэнд замечает, что защититься компания могла бы без всякого труда: настоять, чтобы изготовители таблеток продавали их в коробочках с именем Bayer, или забрать торговлю в свои руки. Вместо этого она позволила химикам строить потребительский спрос, не глядя на знак. И вывод: «Устроив себе такую постель, придётся в ней лежать». Отдельно он отметил, что этикетка самой Bayer — «Bayer Tablets of Aspirin» — выдаёт понимание: фраза «таблетки аспирина от Bayer» означает, что потребитель использует слово как обозначение вида, иначе зачем добавлять имя и предлог.
Здесь и лежит главная неочевидность. Дженерицид — так называется в англоязычной юридической практике превращение торгового знака в родовое понятие — обычно подают как кару за успех. Читаешь приговор и видишь, что кара была за отсутствие коммуникации: суд буквально измерил, кто в паре «фирма — покупатель» не сделал половины работы. Немецкий производитель оказался единственным классом покупателей, которому он был не нужен, и это решило исход.
Ирония в другом. Приговор 1921 года слово не убил — он его расщепил. Для профессионалов Aspirin остался знаком, для публики — названием товара. Именно поэтому в американской аптеке на упаковках других производителей долгие десятилетия стояло слово «аспирин», написанное строчными буквами, а собственная реклама Bayer выпячивала имя «Bayer» и добавляла к аспирину слово «настоящий». Позже суд счёл даже слово «genuine» на чужой этикетке слишком двусмысленным и запретил его.
Второе расхождение источников — про то, сколько значит «потеряно». Современные данные говорят: Aspirin с заглавной буквы остаётся зарегистрированным товарным знаком Bayer в Германии, Канаде, Мексике и более чем восьмидесяти странах. Материал украинского юридического издания середины девяностых, опираясь на данные поисковой фирмы «Компумарк», называет совсем другую цифру — от двадцати шести до тридцати шести стран, — и ставит под сомнение заявление Bayer о «более семидесяти». Расхождение может быть и во времени, и в методе подсчёта, но сама неоднозначность цифры здесь по существу: «владение словом» — не бинарное состояние.
Бытовое следствие этой географии можно потрогать руками. В Канаде родовой препарат продаётся под аббревиатурой ASA, потому что слово «аспирин» там занято. Юрисконсульт Bayer Кристина Керстен говорит, что знак — самый трудозатратный в её портфеле и что компаниям из других стран непонятно, почему правило меняется от границы к границе: в Латинской Америке препараты, законно ввезённые из США, нельзя продавать как Aspirin в Бразилии или Колумбии.
Постсоветское пространство оказалось третьим раундом той же истории. В 1992 году Bayer зарегистрировала в России товарный знак «Аспирин» и потребовала прекратить выпуск аспирина всеми остальными — французской «Лабораторией УПСА», горловским «Стиролом», харьковской «Красной звездой». В 1994-м Федеральный арбитражный суд регистрацию аннулировал: слово признали вошедшим во всеобщее употребление и утратившим связь с конкретным производителем.
Bayer перерегистрировала знаки, и в феврале 1996 года Апелляционная палата аннулировала права снова. В деле фигурировали экспертизы Института украинского языка и социологические опросы — доказательная база строилась на том, что от слова образуются прилагательные и что в «Фармакопее СССР» 1969 года «аспирин» стоит вторым названием после химического. В украинском суде УПСА требования отменить знаки Bayer, наоборот, проиграла. То же слово, тот же язык, два соседних рынка, два разных решения.
Дальше начинается жанр, который в английской практике называют «полицейской работой за бренд»: компании годами приучают мир говорить про свои товары неудобно. Набор приёмов повторяется у всех, кто хоть раз чуть не потерял имя. К знаку приставляют родовой дескриптор — «салфетки Kleenex», «застёжки Velcro». В рекламный джингл вписывают слово «brand»: Johnson & Johnson сменил строчку про лейкопластырь Band-Aid на «I stuck on Band-Aid brand». Xerox выпускал кампании с призывом говорить «photocopy» вместо «xerox», Lego печатал в каталогах просьбу называть кубики «LEGO Bricks or Toys», а не «LEGOS», и докупал адрес legos.com, чтобы перенаправлять детей на правильный сайт.
Отдельно стоит история Google — не потому, что там драма, а потому, что там виден предел метода. В 2013 году Шведский языковой совет внёс слово «ogooglebar» («негуглящийся») в список новых слов года, получил от компании претензию и слово из списка убрал — но вместе с изъятием опубликовал заявление, что, мол, слова выбираем и определяем мы сами. Это, пожалуй, точнее любого пресс-релиза описывает расстановку сил: языковой статус слова определяется не судом и не компанией.
Velcro пошла на прямое самопожатие в 2017-м: выпустила видео «Не говори Velcro» с призывом употреблять английское hook and loop. Юристы разошлись во мнениях, стоит ли это считать образцом для подражания, — но то, что компания полвека тратит рекламный бюджет на пропаганду того, как называть её товар, факт показательный.
А теперь про героин, второй продукт той же лаборатории. Здесь всё наоборот. Он не выиграл, а проиграл рынок и попал под запрет, и именно запрет сделал слово общим: когда вещество криминализировали, разбираться, чей это бренд, стало некому и незачем. В списке родовых названий он стоит рядом с аспирином — два товарных знака Bayer, синтезированных друг за другом, оба утраченных, по взаимоисключающим причинам.
Заканчивалось всё той же бюрократией, что и начиналось. С 1918 года американские права на имя Bayer и на аспирин стояли на балансе разных хозяев: сначала Sterling Products, потом Eastman Kodak, потом — через сделку на 2,9 миллиарда — британской SmithKline Beecham. Bayer судилась со Sterling более полувека. Точку поставила покупка: в сентябре 1994 года Bayer объявила, что приобретает безрецептурный бизнес Sterling Winthrop в США, Канаде и Пуэрто-Рико за миллиард долларов. Вместе с ним она получила назад имя в стране, где имя у неё изъяли семьдесят шесть лет назад, и обошлось ей это ровно в миллиард — против пяти миллионов трёхсот тысяч, за которые имя взяли на нём же аукционе в 1918-м.
Ирония в том, что покупала она падающий актив: продажи Bayer и Bayer Select за двенадцать месяцев упали на семнадцать процентов, до ста двадцати шести миллионов. Смысл покупки лежал в другом — снова иметь право сказать «Bayer» на своей упаковке в самой большой аптечной стране мира.